De Lovemarks, la empatía, post-it, piruletas y otras historias

En 2005 compré un libro de esos que disfrutas de la primera a la última página. En apariencia, un libro de publicidad escrito por uno de los grandes, Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi). Y digo en apariencia porque era, y es -resiste al paso de los años como todos los buenos libros- mucho más que un libro de experiencia profesional. Lovemarks es un tratado del amor que va más allá de las marcas y la empresa. Un tratado para aplicar a la vida.
Y siendo idealista como soy, lo primero que me llamó la atención fue el texto de la contraportada:

"El idealismo del Amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando Respeto e inspirando Amor, la empresa puede cambiar el mundo".

Lovemarks/ Kevin Roberts, 2004

Me sentí tan identificada... Creía y creo en que los valores que tienen las personas son los que hacen que una empresa o institución sea diferente y esté comprometida con la sociedad. Son las personas con valores las que mueven el mundo. Sí, tendré una visión utópica. Pero es que la utopía es el primer paso para avanzar, partir de la situación ideal y por el camino ir consiguiendo cambios. Sin una visión utópica no llegaríamos a ningún sitio mejor.

foto de mi libro Lovemarks, 2005: 46-47

Volviendo al libro, "aparentemente", de publicidad, tiene mucho de todos esos valores en los que creo. Ya al hojearlo en la tienda fue un flechazo. Y, en aquel momento -finales 2005-, me pareció rompedor en el diseño, uso de tipografías y maquetación.

Resulta curioso cómo he vuelto a recuperar este libro de la estantería. ¡Por la invasión del uso de los post-it!

Hace unos meses me apunté a un MOOC (cursos online masivos en abierto y gratuitos) de la Universidad Pompeu Fabra, a través de la plataforma MiríadaX, donde he tenido la oportunidad de trastear con técnicas que requieren de los post-it como el empathy map, para conocer mejor a tu público, y el business model canvas, para planificar visualmente tu idea o negocio. Precisamente, hablando de lovemarks, una de mis favoritas es Post-it, que no solo ha sobrevivido al boom online sino que sigue siendo líder en el mundo de la creatividad, la educación y los negocios.

detalle de mi mapa de la empatía para el MOOC Innotools: transforma tu idea de negocio

En el curso trabajé sobre la idea de las bibliotecas y su labor como centros abiertos de autoaprendizaje sociocultural, un tema que me apasiona y creo que es el futuro hacia el que tienen que ir estos espacios comunitarios. Aunque opté por construir mi empathy map con otra herramienta, existe una aplicación muy chula, mural.ly, para crear paneles gigantes con post-it. Si no recuerdo mal, te permite hasta tres paneles gratuitos.

un libro inspirador y visionario
El caso es que viendo post-it por aquí, post-it por allá, se me vino a la cabeza que Kevin Roberts utilizó los post-it en Lovemarks a modo de sección intercalada al final de algunos capítulos: Cinco cosas que hacer mañana. Y muchos de los post-it, si no todos, pueden aplicarse tanto a la empresa como a nuestra filosofía de vida.

Pon rumbo a los límites, a la frontera, al borde del abismo. En el centro, todos piensan igual. Por eso se fueron allí. Vivir en el borde es inquietante y arriesgado. Perfecto para sacarse de encima los convencionalismos y las ideas preconcebidas y generar nuevas ideas.

Lovemarks / Kevin Roberts, 2004

foto de mi libro Lovemarks, 2005: 64-65

Lovemarks está plagado de sentencias inspiradoras que te motivan a cada hoja que pasas: "nada es imposible", "todo el mundo, en todas partes, está deseando vivir emociones", "lealtad más allá de la razón", "si crees en el misterio, aplaude", "con el corazón en la boca"...

El libro de Kevin Roberts tiene también un punto visionario porque ya hablaba hace una década de técnicas de comunicación tan en boga hoy en día como el visual thinking o pensamiento visual, y sobre el arte de emocionar contando historias, el storytelling...

• Establece las prioridades sensoriales de tu marca. ¿En qué es fuerte? ¿Dónde tiene que mejorar? Crea una representación visual de tu plan de trabajo.

• Pide a tres amigos, que no trabajen en tu mismo sector, una historia sobre una de tus marcas. Si no se les ocurre ninguna, te queda mucho trabajo por hacer. 

        Lovemarks / Kevin Roberts, 2004

Y aborda muchos otros temas clave como la participación, la conversación y la escucha del "consumidor inspirador" (preludio de lo que ahora vemos en las redes sociales) o la sostenibilidad social a la que deben responder las empresas.

Cualquiera que haya vivido en una comunidad pobre sabe que el efecto más catastrófico del desempleo es que te hace perder la autoestima. Así pues, creando empleo, se crea autoestima. Por lo tanto, la misión de las empresas, y no me importa lo que digan los economistas, es crear autoestima.

Lovemarks / Kevin Roberts, 2004

bandelora 2006-2007

industrias apasionadamente técnicas

La lectura de Lovemarks me pilló siendo responsable de comunicación de una asociación de industrias técnicas del audiovisual. Uno de mis primeros objetivos fue mostrar la importante labor técnica que desempeñan estas empresas y hacerlo desde la cercanía, el color y el lado humano de sus profesionales, intentando dejar atrás esa losa de seriedad/frialdad que suele llevar la industria a cuestas. Y es verdad que tras leer Lovemarks es cuando surge la idea de añadir un nuevo elemento, la pasión: "industrias apasionadamente técnicas".

Curiosamente, en la última acción de comunicación que realicé en la feria Broadcast 2007, también los post-it fueron protagonistas. A falta de presupuesto, mis armas para captar la atención de los visitantes del stand fueron 5 kilos de piruletas de Caramelos Paco, un montón de post-it y mucha conversación.

¿El objetivo? Crear un gran corazón con los latidos de los profesionales del sector, y conseguir que se fueran del stand con una sonrisa y una piruleta. Está claro que si no escribían post-it, no había piruleta ;) Y puedo asegurar, tras la experiencia, que las piruletas son altamente motivadoras y, por supuesto, están en mi lista de lovemarks.

El libro de Kevin Roberts fue muchas veces -y sigue siendo- fuente de inspiración porque responde a mi visión profesional y a mi manera de ver las cosas en la vida. Lovemarks es una lovemark. Es un libro de culto si amas la comunicación a golpe de emociones y crees en la fuerza de valores como el respeto, la lealtad y el amor.

La búsqueda de un mundo mejor es inspiradora. Esa inspiración, a su vez, crea más y mejores ideas y acciones. Esta espiral tan poderosa no solo beneficiará al mundo entero, sino, también, a cada uno de los que participen: empresas, individuos, comunidades y organizaciones.

Lovemarks / Kevin Roberts, 2004

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* Lovemarks: el futuro más allá de las marcas / Kevin Roberts, CEO Mundial, Saatchi & Saatchi; Revisión y adaptación de la traducción: Antonio Núñez, Saatchi & Saatchi España; Traducción: María Isabel Merino; Dirección de arte: Derek Lockwood; Diseño de la cubierta: Hiroaki Ito; Diseño del título: Anna Brown; Diseñadores asociados: Kiki Bauer, Jen Holley, Holly Tica.- Empresa Activa, Ediciones Urano: Barcelona, 2005
ISBN: 84-95787-80-6
D.L. NA-832-2005
Título original: Lovemarks: The future beyond brands, 2004 by Saatchi & Saatchi
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citas libro Lovemarks (ed. española 2005) por orden de mención: contraportada, págs. 168, 126, 102, 202 y 212

entre cuarentona o cuadragenaria... elijo cuarentañera

Desde algo antes de cumplir los cuarenta -nunca se entienden bien las cosas hasta que lo experimentas- empecé a darme cuenta de que si hablamos de veinteañeros y treintañeros, lo lógico sería decir cuarentañeros, cincuentañeros, etc. Esto no tiene que ver -desde luego en mi caso- con la búsqueda de la eterna juventud, sino con la coherencia lingüística y con la no discriminación por la edad.

En el diccionario de la RAE, que refleja el uso común que hacemos de la lengua, encontrabas efectivamente veinteañero-a, treintañero-a y, a partir de aquí, se daba el salto a cuarentón-na, cincuentón-na, sesentón-na y hasta noventón-na y, en vez de cientón, quintañón (viene de quintal, aludiendo a las cien libras de que se compone, pero está en desuso), que hoy sería centenario-a. También existe, y también está en desuso, treintón-na, quizá porque jugaba el papel que ahora tiene cuarentón-na.

Cuál fue mi sorpresa cuando al consultar hace unos meses la versión online del Diccionario, encontré cambios. Aparece el cartelito en rojo que nos avisa de "artículo enmendado", en treintón, que indica que se usa en sentido despectivo, y nos remite al uso de treintañero.

treintón, na.

1. adj. coloq. treintañero. U. t. c. s. U. m. en sent. despect.

Al ver esto, deduje que con cuarentón lo lógico sería haber hecho el mismo planteamiento. Impaciente lo busqué:

cuarentón, na.

1. adj. coloq. cuadragenario. U. t. c. s. U. m. en sent. despect.

Efectivamente, también se considera despectivo el uso de cuarentón-na pero no se nos remite a utilizar cuarentañero sino ¿cuadragenario? Se nos define con un palabro que de tan culto suena completamente arcaico. Pasar de treintañeros a cuarentones no ayuda a cambiar la percepción que se tiene de "los mayores de 40 años". Pero tampoco se soluciona este problema si ahora pasamos de treintañeros a cuadragenarios. Si lo tenemos complicado en el ámbito laboral como cuarentones, ¿mejorará siendo cuadragenarios y quincuagenarios? Quizá lo estoy llevando un poco al extremo pero es que el vocabulario influye mucho en la percepción de las cosas y en la imagen. Y con este cambio sigue existiendo discriminación lingüística por la edad. Se marca la diferencia a partir de los cuarenta.

Teniendo, como tiene la RAE, la oportunidad de ayudar a que nuestro lenguaje sea igualitario y positivo, y siendo más coherente para la sociedad en general decir cuarentañero en vez de cuadragenario, me parece más coherente aprovechar esta ocasión para introducir el uso de cuarentañero, igual que se ha hecho con treintón/treintañero.

Si lo que buscamos es unificar una nominación, el sufijo -ero es perfecto. Porque se usa normalmente para indicar actividad, algo que no es exclusivo de los veinteañeros y treintañeros, y en especial, porque es un sufijo que en su gran mayoría nombra oficios. Unido al interfijo -añ (años), -añero vendría a significar el oficio de estar en los veinte, en los treinta, en los cuarenta, en los cincuenta, en los sesenta... Me gusta verlo así porque cada edad, cada fase de la vida, implica un aprendizaje y una actividad distintos, un "oficio". ¿Podría encajar, no? Es un matiz que va bien para todas las edades.

La cosa quedaría así:

-añero 
como sufijo apreciativo con valor de actividad, válido para todos los casos y cada vez más aceptado en medios y en la web:
- Carlos Baute actuará para quinceañeras argentinas (fuente: lainformacion.com)
- Piden penas de hasta cinco años para tres veinteañeros acusados... (fuente: El Ideal Gallego)
- Treintañeros: en el medio del camino (fuente: revistaimpar.com)
- Gratacós tenía claro el perfil de su cliente: treintañeros y cuarentañeros con familia (fuente: expansión.com)
- Los cincuentañeros del 2008 (fuente: Terra)
- Sesentañeros. Vivir sabiendo que vivimos (fuente: sixtis.es)
- Harrison Ford, Clint Eastwood y Jack Nicholson. Hellen Mirren y Judi Dench. Sesentañeros, setentañeros, ochentañeros. Pero están en plenas facultades, triunfando en el Hollywood... (ElPais.com)
- Competición de atletismo de noventañeros (Qué.es)

-ario 
como sufijo culto apreciativo con valor de prestigio/respeto

- España tendrá la mayor proporción de octogenarios de Europa (fuente: elpais.com)
- Un grupo de nonagenarios británicos triunfa versionando a 'The Who' (fuente: cadenaser.com)

-ón
como sufijo aumentativo coloquial con valor despectivo o de simpatía/humor según el tono:

- Galicia se llena de cuarentones (fuente: lavozdegalicia.es) - despectivo
- ¿Cuarentón e infeliz? No te preocupes, la ciencia dice que es normal (fuente: SModa.elpais.com)

De esta forma, vemos que los tres sufijos pueden convivir cada uno en su sitio. Y la unificación viene dada en el ámbito informal con -añero/-añera que es el sufijo que mejor se adapta a todas las edades y, sin ser despectivo, entienden todos los públicos: quinceañeros, veinteañeros, treintañeros, cuarentañeros, cincuentañeros, sesentañeros, setentañeros, ochentañeros...

Conseguir que la RAE se replantee un cambio de este calibre depende también del uso que hagamos entre todos de estas palabras. Y confío en que NO llegue el día en que hablemos así: "Unos padres septuagenarios acogen de nuevo en casa a su hijo cuadragenario y a su hija quincuagenaria".  

La edad es una cuestión de actitud. Y el uso que hacemos de las palabras, del lenguaje, nos ayuda a transmitirlo.




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LECTURAS RELACIONADAS

Al buscar que mi título no esté inventado, me encuentro con que Magí Camps en diciembre de 2007 (hace 5 años) ya escribió a favor del término cuarentañero en su columna en La Vanguardia. Y también encuentro el contrapunto en pro de cuarentón de la mano de Antonio Rifón, de septiembre 2009, en espacio Rinconete del Centro Virtual Cervantes. Así que añado aquí los dos textos.

Treintañeros y cuarentones  / Magí Camps

¿Cuarentón o cuarentañero?  / Antonio Rifón

Muy interesante el estudio de Jacques de Bruyne (Universidad de Amberes y Gante):

El sufijo -ón en indicaciones de edad  (PDF)

Certificado de Desoxidación mental con mi Cuaderno Blackie

Qué mejor regalo para una amante de los cuadernos que el Cuaderno de Blackie Books: "Ejercicios, pasatiempos y otros quehaceres más o menos eruditos para la reforestación cultural y la desoxidación mental de nuestro país". Me llegó por mi cumpleaños y es lo más. Tanto para los fans de los pasatiempos como para quienes quieren ejercitar la mente con temáticas y actividades con punto friki como para los amantes de la ilustración o incluso para nostálgicos!

Cuando éramos pequeños nos compraban aquellos cuadernos de verano (Vacaciones Santillana o Vacaciones SM) con todo tipo de ejercicios de lengua, matemáticas... Digamos que este nuevo Cuaderno les hace un guiño y nos da la oportunidad de seguir teniendo nuestro cuaderno de actividades para adultos. Para este verano o siempre que queramos desconectar de internet, pararnos a pensar y darle un entretenimiento diferente a la cabeza con temas de hoy: música, cine, ciencia, literatura, España... pero también deporte, nostalgia y hasta corazón! Un libro para vivirlo y para reirlo.

Entre los puntos friki, al final, si hemos cumplido las reglas del juego -normas de uso del Cuaderno-, conseguimos nuestro certificado de desoxidación. Y no es lo único que se puede conseguir. Pero no lo voy a contar todo!

Así es Cuaderno por dentro. Solo hojearlo divierte:



Este despliegue de actividades y contenidos ingeniosos es un proyecto de Comité Blackie Books. Cuaderno está escrito por Daniel López Valle. Las ilustraciones son de Cristóbal Fortúnez. En la conceptualización y el desarrollo, junto a estos dos autores, han participado además Jan Martí, Sergio Ibañez y Sirag Nabih. Y el diseño y maquetación, que también me encanta, es de setanta.es. Mirando en su web, descubro que son los autores del diseño de una de mis portadas favoritas, la de la divertida novela Signatura 400 de Sophy Divry, también editada por Blackie Books.

Me viene muy bien esta coincidencia. Así termino con unas palabras de la "loca" bibliotecaria protagonista de Signatura 400. "Cuando leo soy capaz de olvidarme de todo, a veces ni siquiera oigo el teléfono. Tampoco es que el teléfono suene mucho en mi casa, solo llama mi madre, una vez a la semana, pero bueno, si un libro me tiene enganchada de verdad, es que ni lo oigo. Es una sensación deliciosa, muy estimulante, aunque requiere un mínimo esfuerzo. Esfuerzo intelectual, se entiende".